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Sabato De Sarno, recién nombrado por Kering para revitalizar su preciada firma Gucci, tiene que dar un nuevo rumbo a la marca, según los analistas, una tarea delicada, dado el énfasis que los ejecutivos han puesto también en el atractivo atemporal de la marca.
De Sarno, diseñador de moda sénior de Valentino, es el encargado como director creativo de revivir las fortunas de la marca que representó dos tercios de los beneficios de Kering en 2021. El énfasis en los clásicos fue una prioridad esbozada por los ejecutivos en la presentación a los inversores de la compañía el año pasado, y Gucci ha revivido recientemente su modelo de bolso con asa de bambú de 1947, así como su bolso Jackie sobre el hombro de 1961.
Pero los analistas dicen que De Sarno también tendrá que generar expectación con nuevos estilos de moda, una estrategia que tradicionalmente ha servido bien a la marca, en comparación con el camino tomado por algunos rivales que se centran más en los clásicos de la firma, especialmente los bolsos.
"El futuro de Gucci no es convertirse en otra (Louis) Vuitton, Chanel o Hermès, sino cultivar su contenido de moda para que los clientes vuelvan a la marca", indicó Antoine Belge, analista de Exane BNP Paribas. Kering declinó hacer comentarios sobre su estrategia para la marca. El grupo había estado bajo presión para nombrar rápidamente a alguien para el puesto creativo más alto en Gucci tras la abrupta salida en noviembre de Alessandro Michele.
El extravagante diseñador, que era uno de los favoritos de Harry Styles y Lady Gaga, había supervisado un período de crecimiento vertiginoso en 2015-19, con diseños excéntricos y de género fluido. Sin embargo, en los últimos trimestres Gucci se ha quedado rezagado frente a rivales como Hermès y Louis Vuitton, la principal marca de LVMH, y su rendimiento en el mercado clave chino se ha convertido en una fuente de preocupación para los inversores en medio de los confinamientos por Covid-19.
Para Luca Solca, analista de Bernstein, Gucci necesita hacer una declaración contundente para volver al centro de la escena. "Gucci tiene que ir más allá para prosperar", dijo Solca. Los analistas celebraron la elección de Kering de un diseñador experimentado, pero relativamente desconocido, señalando que el anterior director creativo Michele no tenía un perfil público cuando fue nombrado en 2002. "Otra elección audaz que puede volver a funcionar bien", señaló el analista de Jefferies Flavio Cereda, aunque advirtió de que la tarea del director no era "sencilla esta vez". Entre los retos citados por Cereda se encuentra la posible agitación que supondría la incorporación de una persona ajena a Gucci mientras los equipos del diseñador anterior siguen en sus puestos, y el tiempo que tardará el mercado en comprender la nueva dirección de la marca.
De Sarno presentará su primera colección para Gucci en septiembre en Milán. Su experiencia en Valentino sugiere una "estética menos excéntrica" que la del anterior diseñador de Gucci, señaló Carole Madjo, de Barclays. El diseñador fue ascendiendo en Valentino desde su llegada en 2009 hasta convertirse en director de moda y supervisar las colecciones masculina y femenina, en estrecha colaboración con el diseñador jefe Pierpaolo Piccioli. Ahora, "todas las miradas estarán puestas en el talento y la creatividad de De Sarno, y en cómo puede colaborar con el equipo de merchandising de Gucci", afirmó Caroline Reyl, responsable de marcas premium de Pictet Asset Management.
Los directores creativos son objeto de especial escrutinio cuando una marca se encuentra en una fase de transición, añadió. El anuncio de su nombramiento se produjo antes de la publicación de los resultados de Kering el 15 de febrero, que probablemente mostrarán que las ventas de la marca en el cuarto trimestre experimentaron una de las ralentizaciones más pronunciadas entre las principales marcas de moda del mundo debido a los trastornos causados por el coronavirus en China.
El precio de las acciones de Kering se mantuvo plano el lunes, con un descenso del 0,1 % a las 13:33 GMT.
